蘇寧跨界攜手「中國女排」,開唱「年貨節」大戲

陳晨 · 2020-01-23 14:20:45 ·產經

30年前,靠著雷厲風行的拓店節奏,蘇寧打破封閉市場稱霸全國;10年前,電商興起,已經稱霸線下的蘇寧,被京東所發起的價格惡戰逼得轉向線上。如今,互聯網流量增速放緩,蘇寧仍舊高舉高打的姿態,「大步狂奔」。

30年前,靠著雷厲風行的拓店節奏,蘇寧打破封閉市場稱霸全國;10年前,電商興起,已經稱霸線下的蘇寧,被京東所發起的價格惡戰逼得轉向線上。

如今,互聯網流量增速放緩,蘇寧仍舊高舉高打的姿態,「大步狂奔」。

就在「跨界營銷」、「直播帶貨」成為新零售時代「流量收割機」的當下,蘇寧已經乘著這股東風,實現了營收與口碑的雙豐收。

吳曉波曾說,「我們面對的是一個跨界競爭的社會,在這個跨界競爭的時代,所有產品都可能被重新定義!

而在跨界營銷上,蘇寧的能力遠不止此。

「排球女神」惠若琪空降蘇寧總部

電商界的「文體委員」,蘇寧近年來搶眼的表現越來越無愧于這個稱號。

1月21日,「江蘇女排三劍客」之一的惠若琪受邀參觀蘇寧總部。她的現身,不僅引來了粉絲的尖叫,更是將現場氛圍引向高潮。

蘇寧跨界攜手「中國女排」,開唱「年貨節」大戲

仿佛置身排球比賽現場,惠若琪一溜小跑分別與站立在領獎臺邊的蘇寧紅孩子育嬰師代表、蘇寧易購門店V購代表、蘇寧生活幫服務代表以及蘇寧物流快遞員代表等,一一抬手擊掌,在191CM的大高個兒面前,大家都用盡全力起跳,一起高喊「加油蘇寧」。

如同中國女排一樣,蘇寧「十年轉型」也在身體力行地向世人傳達「永不言敗」的精神,而這也是每個蘇寧人秉承的企業精神。

走到蘇寧「萌寶」蘇格拉寧面前,惠若琪更是貼心地理了理其胸前的小領結并來了一記溫柔的「摸頭殺」,引得旁人連聲稱羨。

有著女排「第一美女」稱號的惠若琪,一度被認為是中國排球的希望。而在她加入國家隊的那段時間里,中國女排正進入了人才青黃不接的時代,2010年的世錦賽更是跌到歷史最低谷。

蘇寧跨界攜手「中國女排」,開唱「年貨節」大戲

當年,大獎賽對荷蘭時,一個倒地救球,惠若琪不慎左肩受傷,當時隊醫就判斷脫臼,并做了手術復位。

除了進行艱難的術后康復訓練,她還要面對「運動能力下降」的現實。身體的新陳代謝速率變慢,體重增加而肌肉萎縮、體脂率升高等等問題都是擺在惠若琪需要克服的一切,她要重塑一個國家隊主攻手的身體。后來,靠著驚人的毅力,她重返戰場并拿下了好成績。

困難接憧而至。2015年,她又突發心臟病問題,「室上性心動過速」,這是可以導致惡性心律失常乃至心源性猝死的病癥。后來,經過手術治療后惠若琪又重回賽場,繼續帶領中國女排繼續征戰各大比賽。

在國家隊的12年生涯里,惠若琪曾多次輕傷不下火線,不斷地受傷卻又不斷地站出來。

蘇寧「跨界」中國女排 致敬拼搏精神

「誰會講故事,誰就擁有世界!

對于消費者而言,「跨界」在某種意義上其實是他們一種生活方式以及品味的體現。萬物互聯的生態圈,人們已經不再局限于滿足功能上的消費需求。

新潮的生活態度以及更具高級感的審美,「跨界」就是這種融合感的代名詞。

電商巨頭們在跨界營銷上也是不遺余力。

去年,阿里發布「新國貨計劃」,將以最大程度扶持國產品牌。

國潮的興起則是最好的例證。而這一波弄潮兒中,國貨化妝品品牌表現十分亮眼。此前六神的雞尾酒、美加凈的大白兔唇膏和卡婷的中國風彩妝等話題性強的跨界產品都頗受消費者喜愛。

京東在IP營銷上的功力也是不容小覷。

從最早與《變形金剛》合作到陸續牽手迪士尼、Line Friends、草間彌生等知名 IP,京東讓大眾看到了 IP 跨界合作在娛樂、動漫、藝術等多領域的可能性.

比起別人的小步試錯,蘇寧則在跨界營銷上全面發力。

「2019獅晚」中國女排總教練郎平攜女排隊員丁霞、朱婷和張常寧亮相,與蘇寧控股集團副總裁張康陽同臺互動,送出一整個集裝箱的「中國制造大禮包」,此舉更是將跨界營銷變成品牌國民化的有效手段。

這也并非中國女排第一次在蘇寧的舞臺上為國貨站臺。

2017年雙十一期間,郎平便曾前往南京對蘇寧總部進行參觀,與蘇寧控股集團董事長張近東先生會面!傅驼{、務實、扎實」,是她在談起對蘇寧印象時的高頻詞。

曾經的體育只是體育,運動員只是運動員,離普通人似乎很遠。而今天的中國女排不再只是「體育」,女排姑娘們不再只是「運動員」,她們也讓「女排精神」不再是一種空洞的表達,而是一種真真切切的情感。

就在今年的年貨節中,蘇寧還將聯手電影《奪冠》,將「跨界」做到極致。

以「摸高」挑戰活動為例,蘇寧將結合影片中的摸高情節,在線下的蘇寧小店里設置三個檔位的摸高線,分別是3.37米的「朱婷高度」、3.32米的「郎平高度」和3米的「年貨節高度」,選手定點摸高,主要觸達挑戰高度,就可以獲得相應的購物優惠獎勵。

場景為王,玩轉跨界營銷

從2017年的「嗨Goal傳奇足球夜」,到2018年集合線下足球、廣場舞、電競和少兒型秀大賽四大賽事的全民嘉年華,再到2019年的「笑購了沒」以及「雙十一獅晚」,蘇寧交出的成績都可圈可點。

「播出半小時,全網播放量已超千萬!惯@檔契合雙十一消費者心理的脫口秀節目「笑購了沒」無疑是成功的,后續不斷刷新的播放量以及好評數也讓蘇寧嘗到了甜頭。

蘇寧跨界攜手「中國女排」,開唱「年貨節」大戲

王建國、史炎、龐博和思文組成這四位脫口秀大咖在蘇寧易購《笑購了沒》中用自己的機智、幽默和口才為觀眾們另類解讀了蘇寧的場景雙十一,花式拆解了雙十一蘇寧場景零售邊角料,并成功植入「1 小時場景生活圈」。

這種用脫口秀幽默安利的形式不僅得到了廣大觀眾朋友的喜愛,極具親和力且通俗易懂的營銷方式,也從側面說明蘇寧正率先從「價格雙十一」向「體驗雙十一」轉變。

而對于電商平臺而言,雙十一不僅僅只是一場「展示秀」,更是電商平臺是否能應對消費趨勢、踩準風口的衡量標準。

在「獅晚」上,蘇寧一次次突破電商界限。

首先在節目效果上,蘇寧以及湖南衛視的「強強聯和CP」實現了現象級綜藝+明星+零售的娛樂風暴;其次在營銷傳播上,蘇寧通過對產品的消費群體進行再定義和重新分類,實現了產品在另一類行業及市場的突圍,「全場景零售」被展現地淋漓盡致。

制造「沖突感」、營造「CP感」,蘇寧深諳「跨界」的方法論,蘇寧也明白能多大限度的卷入消費者的參與則是檢驗這套方法論是否有效的唯一路徑。

更多證據還體現在數字上。雙十一當天,蘇寧全渠道訂單量增長76%,蘇寧物流發貨完成率達99.6%,新增Super會員超百萬,移動支付筆數同比增長139%......

蘇寧跨界攜手「中國女排」,開唱「年貨節」大戲

「場景零售」和「1小時場景生活圈」已經開始全面滲透到消費者生活中的方方面面。

以今年的「蘇福紅包」以及「天天發現鯨」活動為例。蘇寧將聯動線上線下100+品牌和30000+門店,讓消費者時刻處于“年味場景”之中,并瓜分20億紅包。

相較于更加依賴價格的京東,抑或是更加注重社會貢獻的阿里,蘇寧則正在走向價值塑造,希望通過自己多年在消費領域的布局,來提升消費者的品質體驗。

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